eWOM literature review

Μιας και τώρα που τελείωσα με τη διπλωματική και η εργασία είναι προς δημοσίευση είναι ευκαιρία μερικά κομμάτια της να ανεβάσω και στο blog. Σήμερα θα σας παραθέσω την επισκόπηση βιβλιογραφίας που έκανα για το eWOM (electronic word of mouth) ή στα ελληνικά από στόμα σε στόμα διαφήμιση. Καλή ανάγνωση και αναμένω σχόλια από κάτω. Στο τέλος έχει και τραγουδάκι δώρο…  Ολόκληρη την διπλωματική μπορείτε να την βρείτε στο ψηφιακό αποθετήριο του Πανεπ. Πατρών (εδώ). Παρακαλούνται όσοι χρησιμοποιούν μέρη από την εργασία μου να αναφέρουν την πηγή αυτή.

Ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις προσπαθούν να χρησιμοποιήσουν και να κατανοήσουν το WOM. Δεν είναι άλλωστε τυχαίο το γεγονός ότι από το 2004 μέχρι το 2007 το WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) έχει αυξήσει τα μέλη του από 3 σε 350 (Brown et al, 2007). Αποτελεί πλέον ένα πολύ σημαντικό εργαλείο στα χέρια των διαφημιστών. Η αύξηση της χρησιμοποίησης του (e)WOΜ είναι ιδιαίτερα εμφανή στα online κοινωνικά δίκτυα (Brown, et al., 2007).

Ο Arndt (1967) στο βιβλίο του Word of Mouth Advertising: A Review of the Literature έδωσε ένα κατατοπιστικό ορισμό του WOM σαν μια προφορική συνομιλία μεταξύ ενός δέκτη (ένα άτομο ή και περισσότεροι) και ενός πληροφοριοδότη (communicator) τον οποίο ο δέκτης τον αντιλαμβάνεται ως «μη-εμπορικό» χαρακτήρα, σχετικά με ένα εμπορικό σήμα, προϊόν ή μια υπηρεσία. Είναι δηλαδή το WOM ένα κανάλι επικοινωνίας του μάρκετινγκ το οποίο ελέγχεται από τους καταναλωτές και ο αποστολέας-καταναλωτής είναι ανεξάρτητος από την αγορά (Brown, et al., 2007). Σύμφωνα με τους Hennig-Thurau, Qwinner, Walsh & Gremler (2004) σαν eWOM θεωρείται οποιαδήποτε θετική ή αρνητική δήλωση που γίνεται από έναν δυνητικό, πραγματικό ή πρώην καταναλωτή για ένα προϊόν ή μια επιχείρηση η οποία είναι διαθέσιμη σε ένα πλήθος ατόμων ή θεσμικών οργάνων μέσω του διαδικτύου. Είναι φανερό ότι ενώ μέσω του «παραδοσιακού» WOM ένας καταναλωτής μπορεί να επηρεάσει ένα μικρό αριθμό άλλων καταναλωτών (το περιβάλλον του). Αντίθετα με το eWOM του δίνεται η δυνατότητα να επηρεάσει χιλιάδες ανθρώπους μέσα από διάφορα κανάλια επικοινωνίας: blogs, chat rooms και online κοινωνικά δίκτυα (Mayzlin, 2006). Θα πρέπει εδώ να τονιστεί ότι το παραδοσιακό WOM και το ηλεκτρονικό WOM είναι αλληλένδετα και το ένα συμπληρωματικό του άλλου αφού ενώ έχει υπολογιστεί ότι το 90% των συνομιλιών που εμπεριέχουν WOM επικοινωνία γίνεται offline (Keller & Berry, 2006), μόνο το 15% των καταναλωτών πραγματοποιούν το ένα τρίτο των WOM συνομιλιών και αυτοί οι «opinion leaders» στηρίζονται σε μεγάλο βαθμό στο διαδίκτυο σαν μέσο επικοινωνίας με τους φίλους και την οικογένεια τους (Keller Fay, 2006).

Η σημαντικότητα του WOM (ηλεκτρονικού και παραδοσιακού) στο χώρο του μάρκετινγκ έχει ήδη παρουσιαστεί στην ακαδημαϊκή βιβλιογραφία από την δεκαετία του ’50. Πρώτοι οι Katz & Lazarsfeld (1955) απέδειξαν την αποτελεσματικότητα του WOM. Χρησιμοποιώντας σαν μέθοδο έρευνας την δημοσκόπηση (μέσω ερωτηματολογίων) έδειξαν ότι το WOM είναι δύο φόρες πιο αποτελεσματικό από τις ραδιοφωνικές διαφημίσεις (το κυρίαρχο μέσο μαζικής ενημέρωσης της εποχής), τέσσερεις φόρες από τις προσωπικές πωλήσεις (personal sellings) και εφτά φορές από την έντυπη διαφήμιση. Ανάλογα αποτελέσματα παρουσίασαν στην επιστημονική κοινότητα και διάφοροι άλλοι μελετητές (σύμφωνα με τους Trusov et al (2009) γύρω στις 70 μελέτες που έχουν την αποτελεσματικότητα του WOM σε σχέση με τις παραδοσιακές μεθόδους του μάρκετινγκ). Θα πρέπει εδώ να επισημανθεί ότι Van den Bulte & Lilien (2001) υποστήριξαν ότι τα αρχικά αποτελέσματα των ερευνών για την αποτελεσματικότητα του WOM ίσως να είναι διογκωμένα. Οι Villanueva, Yoo & Hanssens (2008) επισήμαναν ότι οι καταναλωτές που πείστηκαν να αγοράσουν το αγαθό μιας επιχείρησης μέσω (e)WOM είναι δύο φορές πιο πιστοί στην επιχείρηση σε σχέση με τους καταναλωτές που πείστηκαν μέσω από τα παραδοσιακά κανάλια διαφήμισης. Επιπλέον αυτοί οι καταναλωτές που «κέρδισε» η επιχείρηση μέσω WOM πραγματοποιούν από την πλευρά τους ακόμα περισσότερο WOM επικοινωνία με αποτέλεσμα ναι φέρνουν στην επιχείρηση τους διπλάσιους νέους πελάτες από τους «απλούς» πελάτες. Ένα ακόμα χαρακτηριστικό παράδειγμα στην επιστημονική βιβλιογραφία για την αποτελεσματικότητα του eWOM δόθηκε από τις Chevalier & Mayzlin (2006). Χρησιμοποιώντας τις κριτικές των βιβλίων από τους χρήστες του Amazon.com και του Barnesandnoble.com (τα δύο μεγαλύτερα ηλεκτρονικά βιβλιοπωλεία στις ΗΠΑ) απέδειξαν ότι αν και η πλειοψηφία του κριτικών για ένα βιβλίο είναι θετικές, μια βελτίωση των κριτικών αυξάνει τις πωλήσεις του βιβλίου αλλά και το αντίθετο δηλαδή μια επιδείνωση των κριτικών μειώνει τις πωλήσεις. Μάλιστα η επίδραση των αρνητικών κριτικών είναι μεγαλύτερη από αυτή των θετικών. Συμφώνα με μια άλλη έρευνα το 90% των καταναλωτών δεν ψωνίζει προϊόντα ή υπηρεσίες από εταιρίες που εμπλέκονται σε αρνητικές WOM επικοινωνίες (Solomon, 2003). Τέλος να αναφέρθεί ότι μόνο οι Trusov et al. (2009) έχουν χρησιμοποιήσει τα online κοινωνικά δίκτυα (και συγκεκριμένα το Friendster.com) σαν μέσο του eWOM για να κάνουν σύγκριση της αποτελεσματικότητάς τους σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα, βρίσκοντας εντυπωσιακά αποτελέσματα. Χρησιμοποιώντας την δυνατότητα του Friendster.com να γνωρίζει με ποιο τρόπο γνώρισαν την υπηρεσία: μέσω eWOM επικοινωνίας, μέσω αναφοράς στα μέσα ενημέρωσης ή μέσω διαφήμισης. Η eWOM επικοινωνία πραγματοποιείται μέσα από την λειτουργία της υπηρεσίας invite new friends. Τα στοιχεία της έρευνας δείχνουν ότι η ελαστικότητα εγγραφής στην ιστοσελίδα μέσω eWOM (0,53) είναι 20 φορές μεγαλύτερη από την ελαστικότητα των διαφημιστικών event και 30 φορές από την ελαστικότητα των διαφημίσεων στα παραδοσιακά μέσα.

Αρκετές έρευνες έχουν γίνει επίσης στην προσπάθεια κατανόησης του τρόπου λειτουργίας του WOM, οι οποίες χωρίζονται σε τρείς κατηγορίες (De Bruyn & Lilien, 2008; Bowman & Narayandas, 2001). Η πρώτη κατηγορία εστιάζει στο ερώτημα γιατί οι καταναλωτές μοιράζονται τις εμπειρίες τους. Αυτές οι έρευνες καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι παράγοντες όπως η υπερβολική ικανοποίηση ή δυσαρέσκεια (Dichter, 1966. Richins, 1983. Anderson, 1998. Bowman & Narayandas 2001. Maxham & Netemeyer,  2002), η εμπιστοσύνη στην επιχείρηση (Dick & Basu, 1994), η ύπαρξη μακροχρόνιας σχέσης με την επιχείρηση (Dick & Basu, 1994) και η καινοτομία του προϊόντος (Bone, 1992) οδηγούν τους καταναλωτές στο κοινοποίηση των εμπειριών τους. Επιπρόσθετα οι Hennig-Thurau et al. (2004) αναφέρουν τους λόγους που κάποιοι δημοσιεύουν τις εμπειρίες του στο διαδίκτυο: (1) να εκφράσουν αρνητικά συναισθήματα, (2)  ανησυχία για τους άλλους καταναλωτές, (3)  εξωστρέφεια/αυτοβελτίωση, (4) αναζήτηση πληροφοριών, (5) κοινωνικά οφέλη, (6) οικονομικά κίνητρα, (7) βοήθεια από την ίδια την πλατφόρμα που ανεβάζει το σχόλιο και (8) βοήθεια στην επιχείρηση.

Η δεύτερη κατηγορία ερευνών εστιάζει στις αιτίες που οδηγούν τον καταναλωτή να στραφεί στην επικοινωνία WOM και όχι σε άλλα κανάλια πληροφορίας για να πάρει μια απόφαση αγοράς. Καταναλωτές με μικρή γνώση της αγοράς του προϊόντος (Furse, Punj, & Stewart, 1984. Gilly, Graham, Wolfinbarger, & Yale, 1998), καταναλωτές που αντιλαμβάνονται τον υψηλό κίνδυνο της λήψης απόφασης (Kiel & Layton, 1981. Bansal & Voyer, 2000) και καταναλωτές που συμμετέχουν ενεργά στην απόφαση αγοράς (Beatty & Smith, 1987) είναι αυτοί που πιθανόν να ζητήσουν συμβουλές και πληροφορίες μέσω του WOM.

Τέλος η τρίτη κατηγορία εξετάζει γιατί οι πληροφορίες κάποιων πομπών επηρεάζουν περισσότερα από κάποιες άλλες. Λόγοι όπως η εξειδίκευση  της πηγής (source expertise) (Brown & Reingen, 1987. Frenzen & Nakamoto, 1993. Brown et al., 2007), η δύναμη της σχέσης (tie strength) (Gilly et al., 1998. Bansal & Voyer, 2000), η ομοφυλία (Brown & Reingen, 1987) και η αντιληπτική συγγένεια (perceptual affinity) (Gilly, et al., 2008) θεωρούνται σημαντικοί για την επιρροή του WOM πάνω στον καταναλωτή. Εδώ θα πρέπει να επισημανθεί ότι όροι όπως η ομοφυλία, η διαπροσωπική σχέση και η αξιοπιστία της πηγής ίσως να έχουν διαφορετική ερμηνεία στα παραδοσιακά κοινωνικά δίκτυα και στα online κοινωνικά δίκτυα (Brown, et al., 2007). Έτσι ενώ tie strength στα offline δίκτυα ορίζεται ως η ένταση της σχέσης μεταξύ δύο ατόμων, στα online ορίζεται ως η ένταση μιας διαδραστικής και παραμετροποιημένης σχέσης μεταξύ ενός ατόμου και μιας ιστοσελίδας. Αντίστοιχα η ομοφυλία μπορεί να οριστεί στα offline δίκτυα ως ο βαθμός στον οποίο ένα ζεύγος ατόμων είναι παρόμοιο σε σχέση με ορισμένες ιδιότητες (δημογραφική ομοιότητα) σε αντίθεση με τα online δίκτυα όπου είναι η αντιστοιχία μεταξύ των ψυχολογικών ιδιοτήτων του χρήστη και του περιεχομένου της ιστοσελίδας (αν και ο Mayer (2009) στην έρευνα του σε δέκα πανεπιστήμια του Τέξας έδειξε ότι η ομοφυλία με την παραδοσιακή της ερμηνεία ισχύει και στα online κοινωνικά δίκτυα). Επιπλέον η αξιοπιστία της πηγής στα offline δίκτυα ορίζεται ως η αντιληπτική ικανότητα της πηγής να παρέχει πληροφορίες ενώ στα online δίκτυα η αντιληπτική ικανότητα του δικτύου και των μελών ορίζεται ως αξιοπιστία της πηγής.

Ειδικά με την εξειδίκευση της πηγής ερευνητές όπως οι de Valck et al. (2009) και οι Tong & Xuecheng (2010) ασχολήθηκαν διεξοδικά. Συγκεκριμένα οι de Valck et al. (2009) κατηγοριοποίησαν, με βάση την συμπεριφορά τους (χρόνος online, αριθμός δημοσιευμένων άρθρων στην ιστοσελίδα και άλλα), τους χρήστες μια εικονικής κοινότητας μαγειρικής σε έξι κατηγορίες:

  1. στα core members, οι οποίοι είναι τα μέλη που επισκέπτονται πιο συχνά την κοινότητα και τα άτομα με τις περισσότερες ψηφιακές δεξιότητες,
  2. στους conversationalists, οι οποίοι μοιάζουν με την προηγούμενη ομάδα αλλά επισκέπτονται την κοινότητα αραιότερα,
  3. στους informationalists, οι οποίοι είναι άτομα που τους ενδιαφέρει η λήψη και αποστολή πληροφοριών στην κοινότητα και όχι τόσο η συμμετοχή
  4. στους hobbyists, οι οποίοι ενδιαφέρονται κυρίως για την δική τους σελίδα στην κοινότητα,
  5. στους functionalists, οι οποίοι είναι άτομα που χρησιμοποιούν την κοινότητα περίπου μια φορά την εβδομάδα και δεν έχουν έντονη κοινωνικοποίηση εντός αυτής.
  6. στους opportunists, οι οποίοι είναι άτομα που εμφανίζονται για λίγο στην κοινότητα για αναζήτηση πληροφορίας χωρίς να εμπλέκονται περαιτέρω στην κοινότητα.

Προτείνουν μάλιστα στους διαφημιστές να στοχεύουν στα core members μια εικονικής κοινότητας, αφού έχουν την δυνατότητα να επηρεάζουν την κοινότητα ενώ το αντίθετο είναι μάλλον δύσκολο. Οι Tong & Xuecheng (2010) προχώρησαν την έρευνα των Valck et al. (2009) ένα βήμα παραπέρα προσθέτοντας δύο επιπλέον κατηγορίες πάνω και κάτω από τα core members (αναφέρονται ως community leaders): τους chief leaders (διασημότητες ή fashion icons) και τους topic leaders (έχουν γνώση μόνο συγκεκριμένων θεμάτων). Και εδώ προτείνεται η προσέγγιση των community leaders για μια επιτυχημένη eWOM διαφήμιση.  Υπάρχει όμως και η προσέγγιση των Goldenberg, Han, Lehmann & Hong (2009) οι οποίοι υποστηρίζουν ότι οι opinion leaders στα κοινωνικά δίκτυα  είναι τα άτομα με μεγάλους αριθμούς κοινωνικών επαφών (τους οποίους αναφέρει ως hubs) και όχι οι έχοντες εξειδικευμένη γνώση. Είναι σύμφωνα με τους συγγραφείς αυτοί που διαχέουν τη γνώση από τους λίγους πρωτοπόρους (innovators) στην ευρεία μάζα των ατόμων ενός δικτύου.

Θα πρέπει να αναφερθεί ότι υπάρχουν αρκετές έρευνες στην επιστημονική βιβλιογραφία που υποστηρίζουν ότι δεν γνωρίζουμε πως το (e)WOM δουλεύει ακριβώς (Misner & Devine, 1999. de Bruyn & Lilien, 2008). Η Bristor (1990) υποστηρίζει ότι οι ερευνητές εστιάζουν στο επιτυχημένο WOM (σε αυτό δηλαδή που ήδη επηρέασε τον καταναλωτή). Οι Trusov et al. (2009) υποστηρίζουν την ύπαρξη ενδογένειας στο σύστημα του WOM (αυτός που επηρεάζει μήπως τελικά επηρεάζεται από κάποιον άλλο;). Τέλος πολλές από τις παραπάνω έρευνες έγιναν με την μορφή ερωτηματολογίου προς τους καταναλωτές από τους ερευνητές ευελπιστώντας για αληθινές απαντήσεις. Το αν λένε την αλήθεια τα άτομα σε τέτοιου είδους πειράματα ή έρευνες οι Levitt & Dubner (2009) απάντησαν πως μάλλον όχι. Η εξέλιξη της τεχνολογίας όμως έχει δώσει την δυνατότητα στους ερευνητές νέα εργαλεία καταγραφής της συμπεριφοράς των καταναλωτών όπως π.χ. το ForwardTrack που χρησιμοποίησαν οι Watts & Peretti (2007), το social network aggregator που χρησιμοποίησαν οι Benevenuto, Rodrigues, Cha & Almeida (2009) αλλά και οι opinion mining (ή εξόρυξη γνώμης) τεχνολογίες που χρησιμοποίησαν οι Chevalier & Mayzlin (2006) και οι Cho & Kim (2004) ανάμεσα σε άλλους.

Παρότι οι ερευνητές θεωρούν το (e)WOM σαν ένα αρκετά αποτελεσματικό εργαλείο, υπάρχουν ερευνητές που υποστηρίζουν ότι το viral marketing είναι ακόμα πιο αποτελεσματικό από το WOM (π.χ. Helm, 2000). Το τι είναι viral marketing, πως λειτουργεί και τα χαρακτηριστικά του γενικώς θα μελετηθούν στο παρακάτω κεφάλαιο.

Κατά την διάρκεια της συγγραφής άκουγα πολλά πράγματα γιατί πήρε κάτι βδομάδες να γίνει, οπότε θα βάλω ένα τραγούδι από το συγκρότημα που ενέπνευσε το όνομα του blog.

 

Advertisements

About chriszah

Ένας επαναστάτης του αυτονόητου. Προσπαθώ να μιλήσω οικονομικά σε μια χώρα γεμάτη "οικονομολόγους"... Στη φωτογραφία είναι το γιοφύρι της Άρτας. Δείτε όλα τα άρθρα του/της chriszah

5 responses to “eWOM literature review

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s

Αρέσει σε %d bloggers: