Viral Marketing literature review

Καλησπέρα!

Επειδή η ανταπόκριση σας στο πρώτο κείμενο που ανέβασα από την διπλωματική ήταν ιδιαίτερα θετική (διψάτε για γνώση πουλάκια μου), σήμερα συνεχίζω την δημοσίευση κομματιών από αυτή. Το κομμάτι που θα παραθέσω σήμερα αφορά το Viral marketing ή αλλιώς ιογενές μάρκετινγκ. Άσχετο αλλά οι Αγγλοσάξονες έχουν πολύ φαντασία στην ονομασία όρων. Καλή ανάγνωση σας εύχομαι και στο τέλος όπως πάντα έχει βιντεάκι.  Ολόκληρη την διπλωματική μπορείτε να την βρείτε στο ψηφιακό αποθετήριο του Πανεπ. Πατρών (εδώ). Παρακαλούνται όσοι χρησιμοποιούν μέρη από την εργασία μου να αναφέρουν την πηγή αυτή

Γνωρίζετε το Juno; Και όμως την περίοδο ‘96-‘97 ξόδεψε 20 εκατομμύρια δολάρια για να διαφημίσει στα παραδοσιακά μέσα την δωρεάν υπηρεσία web-based e-mail (Jurvetson, 2000) για να ανταγωνιστεί το ανερχόμενο Hotmail. Αντίθετα με το Juno το Hotmail δαπάνησε μόλις 50 χιλιάδες δολάρια στα παραδοσιακά μέσα (Jurvetson, 2000). Και όμως το Hotmail μετά από μόλις 18 μήνες είχε 12 εκατομμύρια χρήστες (Jurvetson, 2000) και στα μέσα του 2000 66 εκατομμύρια με ρυθμό αύξησης 270 χιλιάδων νέων εγγραφών την ημέρα (Bronson, 1998). Η διαφορά ήταν ότι το Hotmail τοποθετούσε στο τέλος κάθε μηνύματος που στελνόταν από την υπηρεσία της το παρακάτω κείμενο: «Get your private, free e-mail at http://www.hotmail.com», μετατρέποντας κάθε χρήστη σε ακούσιο διαφημιστή της υπηρεσίας (De Bruyn & Lilien, 2008). Οι ίδιοι συγγραφείς διακρίνουν τα viral μηνύματα σε αυτά που διαδίδονται ακούσια (όπως το παραπάνω παράδειγμα) και σε αυτά που διαδίδονται από τους ίδιους τους χρήστες (όπως τα επόμενα παραδείγματα).

Τον Οκτώβριο του 2006 η Unilever δημοσίευσε μέσω διαδικτύου το βίντεο διάρκειας 75 δευτερολέπτων ‘Dove Evolution’ για την προώθηση του Dove. Μέσα σε δέκα μόνο ημέρες το βίντεο το είχαν παρακολουθήσει 2.3 εκατομμύρια και η κίνηση της ιστοσελίδας του Dove εξαιτίας του βίντεο αυτού ήταν τρεις φορές μεγαλύτερη  σε σχέση με την κίνηση που προκάλεσε η 30 δευτερολέπτων διαφήμιση του Dove στο τηλεοπτικό χρόνο του Super Bowl (Van Wyck, 2007), του μεγαλύτερου τηλεοπτικού γεγονότος στις ΗΠΑ. Η Pepsi το 2010 προχώρησε ένα βήμα ακόμα παραπέρα προτιμώντας να δαπανήσει τα ένα μέρος των χρημάτων που  γλύτωσε από την μη-αγορά τηλεοπτικού χρόνου (περίπου 20 εκατομμύρια δολάρια) στο Super Bowl για την δημιουργία μιας διαδραστικής online εφαρμογής οπού οι καταναλωτές, οι επιχειρήσεις και οι μη-κερδοσκοπικοί οργανισμοί (ΜΚΟ) προτείνουν ιδέες για ένα καλύτερο κόσμο (Kaplan & Haenlein, 2011). Ο κατάλογος των επιτυχημένων viral διαφημίσεων είναι ατελείωτος, όπως και των αποτυχημένων επισημαίνουν οι Watts & Peretti (2007), αλλά και αυτών που είχαν αρνητικό (ή αντίθετο από αυτό που ήλπιζε ο διαφημιστής) αντίκτυπο όπως π.χ. το τραγούδι της Rebecca Black ‘Friday’ με 145 εκατομμύρια προβολές στο YouTube.com μέσα σε τρεις μήνες αλλά και με 2,8 εκατομμύρια αρνητικές ψήφους (το 87,7% των ψήφων)[1]. Τι είναι όμως viral marketing, πως λειτούργει και ποιοι παράγοντες καθιστούν μια viral διαφήμιση επιτυχημένη ή αποτυχημένη;

Στην βιβλιογραφία ο όρος viral marketing απαντάται για πρώτη φορά το 1996 στο άρθρο του Rayport ‘The Virus of Marketing’ ο οποίος πρότεινε μια νέα μέθοδο διαφήμισης ικανή να σταθεί στην μετά mass-market εποχή, το viral marketing ή v-marketing όπως προτείνει να το αποκαλείται αν θεωρεί κάποιος το viral «σκληρή» ή αντιεμπορική λέξη, το οποίο θα εξαπλώνεται γρήγορα, με ελάχιστό κόστος και την μέγιστη απόδοση. Το WOMMA θεωρεί το viral marketing ως εργαλείο του eWOM μάρκετινγκ και ορίζει το viral marketing ως ‘την διαδικασία παραγωγής μηνυμάτων ενημερωτικού ή διασκεδαστικού χαρακτήρα τα οποία έχουν σχεδιαστεί ώστε να διαδοθούν με εκθετικό τρόπο, συχνά ηλεκτρονικά ή μέσω e-mail’. Οι Kaplan & Haenlein (2011) προσθέτουν σε αυτό τον ορισμό και τις social media εφαρμογές. Συμπληρωματικά ο Wilson (2000) περιγράφει το viral marketing σαν την οποιαδήποτε στρατηγική που ενθαρρύνει τα οικονομούντα άτομα να μοιράσουν μέσω διαδικτύου ένα μήνυμα σε άλλους, δημιουργώντας τις συνθήκες για γεωμετρική αύξηση της έκθεσης και της επιρροής του μηνύματος. Θεωρεί δηλαδή το viral marketing είναι κάτι που γίνεται μόνο δικτυακά (μέσω π.χ. e-mail, online social networks).  Αντίστοιχες διαδικασίες που συμβαίνουν offline τις ονομάζει «word-of-mouth», «buzz marketing», «μόχλευση των μέσων», «network marketing».

Το κύριο χαρακτηριστικό του viral marketing είναι ενώ συνήθως το μήνυμα (ένα βίντεο, μια νέα ιστοσελίδα) ξεκινάει από μια επιχείρηση αυτό διαχέεται στους καταναλωτές μέσα από τα διαπροσωπικά κανάλια επικοινωνίας (Ho & Dempsey, 2010) και ίσως για αυτό το λόγο και οι Godes, Mayzlin, Chen, Das, Dellarocas & Pfeiffer et al. (2005) υποστήριξαν ότι γνωρίζουμε λίγα πράγματα για το πώς το viral marketing λειτουργεί. Το γεγονός ότι και το viral marketing είναι ένα πελατοκεντρικό σύστημα επικοινωνίας έχει οδηγήσει αρκετούς ερευνητές (Helm, 2000. Welker, 2002) στην σύγκριση του με το WOM. Ο μεν Welker το θεωρεί σαν την τεχνολογική εξέλιξη του WOM το viral marketing και η δε Helm το viral πιο αποτελεσματικό και πιο γρήγορο από το WOM. Κατά την άποψη του συγγραφέα της εργασίας eWOM και viral διαφέρουν σε δύο σημεία: 1) Συνήθως το περιεχόμενο που γίνεται viral είναι δημιουργία μιας εταιρίας (Laudon & Traver, 2006) σε αντίθεση με την eWOM επικοινωνία και 2) το περιεχόμενο που διαχέεται μέσω viral δύσκολα αλλάζει ή παραποιείται (Χοντζέας, 2008).

Τα υπόλοιπα χαρακτηριστικά του viral marketing είναι αυτά που το κάνουν τόσο ελκυστικό στις επιχειρήσεις: 1) εξαπλώνεται μόνο του, 2) χαμηλό κόστος, 3) δυνατότητα ευρείας κάλυψης μέσω διαδικτύου και 4) αρκετά εργαλεία που χρησιμοποιούνται από τις εταιρίες όπως π.χ. mailing list, chat και peer-2-peer εργαλεία (Βλαχοπούλου, 2003). Ακόμα μπορεί να επιτρέψει την πιο στοχευμένη και εξατομικευμένη προσέγγιση των καταναλωτών (Kaikati & Kaikati, 2004). Επιπλέον τα οι εφαρμογές των online κοινωνικών δικτύων είναι ιδιαίτερα κατάλληλες για την εξάπλωση του viral μηνύματος λόγω του στοιχείου της κοινότητας (Kaplan & Haenlein, 2011). Τα χαρακτηριστικά αυτά ώθησαν τους Watts & Peretti (2007) να χαρακτηρίσουν το viral marketing σαν free lunch.

Οι έρευνες που έχουν σαν στόχο να γίνουν κατανοητοί οι λόγοι που ωθούν τα άτομα να διαδίδουν ένα viral μήνυμα χωρίζονται σε δυο κατηγορίες. Στην πρώτη κατηγορία οι ερευνητές υποστηρίζουν ότι τα άτομα διαχέουν viral μηνύματα επειδή θεωρούν ότι μοιράζονται συναισθήματα (Howard & Gengler, 2001. Dobele, Toleman & Beverland, 2005. Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme & van Wijk, 2007). Πιο συγκεκριμένα οι (Dobele, et al., 2007) υποστηρίζουν ότι μια επιτυχημένη viral καμπάνια πρέπει προκαλεί το αίσθημα της έκπληξης και ένα εκ των συναισθημάτων της λύπης, του φόβου, της χαράς, του θυμού και της απέχθειας. Από την άλλη πλευρά ερευνητές όπως (Vignoles, Chryssochoou & Breakwell, 2000. Hennig-Thurau et al., 2004. Whiting & de Janasz, 2004. Ho & Dempsey, 2010) υποστηρίζουν ότι οι λόγοι που τα άτομα προωθούν ένα viral μήνυμα είναι κοινωνικοί. Πιο συγκεκριμένα οι Ho & Dempsey (2010) έδειξαν ότι η επιθυμία των ατόμων να αισθάνονται διαφορετικοί και αλτρουιστές, η προσωπική τους ανέλιξη και η κατανάλωση ψηφιακού υλικού επιδρούν θετικά στην πιθανότητα ένα άτομο να διαμοιράζει viral μηνύματα.

Παρόλο τον ενθουσιασμό που υπάρχει γύρω από το viral marketing υπάρχουν ερευνητές που το αντιμετωπίζουν με σκεπτικισμό. Μάλιστα οι Watts & Peretti (2007) συμβουλεύουν τις μεγάλες επιχειρήσεις να μην βασίζονται σε αυτό για να διαφημίσουν τα προϊόντα και τα εμπορικά τους σήματα. Η κριτική των ερευνητών εστιάζει σε τέσσερα σημεία: 1) Έλλειψη ελέγχου. Οι Kaikati & Kaikati (2004) υποστήριξαν ότι επειδή το viral marketing είναι ανεξέλεγκτο από την φύση του δυσκολεύει την μέτρηση της επιτυχίας του. Ο Welker (2002) επισήμανε την έλλειψη ελέγχου στα χρονοδιαγράμματα εξάπλωσης του viral μηνύματος και οι Dobele et al. (2005) στο κίνδυνο να θεωρηθεί το viral μήνυμα ως spam. Τα τελευταία όμως χρόνια οι ερευνητές έχουν καταφέρει να αναπτύξουν εφαρμογές ελέγχου της εξάπλωσης του viral μηνύματος όπως π.χ. το Viral Branching Model των Lans, Bruggen, Eliashberg & Wierenga (2010). 2) Οι Kaikati & Kaikati (2004) υποστήριξαν ότι μια viral καμπάνια ενδέχεται να γυρίσει μπούμεραγκ λόγω της έλλειψης ελέγχου (ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα δίνεται από τον Kaplan (2011), ο οποίος περιγράφει την προσπάθεια της Microsoft να φανεί ότι βοηθάει τους σεισμοπαθείς της Ιαπωνίας αλλά τελικά η καμπάνια της μέσω Twitter της γύρισε μπουμεραγκ). 3) Έλλειψη κανόνων δικαίου (Kaikati & Kaikati, 2004). 4) Έλλειψη ηθικών κανόνων. Οι Phelps, Lewis, Mobilio, Perry & Raman (2004) υποστήριξαν ότι οι καταναλωτές ίσως αισθανθούν ότι παραβιάζεται η προσωπική τους ζωή και οι Dobele et al. (2005) ότι οι καταναλωτές μπορεί να νιώθουν εξαπατημένοι όταν γίνονται αποδέκτες viral marketing.

Τα μειονεκτήματα που αναφέραμε παραπάνω αλλά και το γεγονός ότι στα online κοινωνικά δίκτυα μοιραζόμαστε μεγάλο όγκο προσωπικών πληροφοριών οδήγησαν ερευνητές και επιχειρήσεις και στο direct marketing, το οποίο θα αναλυθεί παρακάτω (σ.σ. σε άλλη ανάρτηση).

Θα σας έβαζα να δείτε το βιντεάκι της Rebecca Black αλλά δεν υπάρχει πλέον. Την έχω όμως σε guest εμφάνιση στο βίντεο κλιπ της Katy Parry.


[1] Τελικά το συγκεκριμένο τραγούδι κατέβηκε από τους  server του Youtube

Advertisements

About chriszah

Ένας επαναστάτης του αυτονόητου. Προσπαθώ να μιλήσω οικονομικά σε μια χώρα γεμάτη "οικονομολόγους"... Στη φωτογραφία είναι το γιοφύρι της Άρτας. Δείτε όλα τα άρθρα του/της chriszah

2 responses to “Viral Marketing literature review

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s

Αρέσει σε %d bloggers: